LVMH - Um negócio de luxo
A LVMH é o maior grupo de bens de luxo do mundo. Possui um portfólio de mais de 75 marcas que incluem ícones como a Louis Vuitton, Dior Dom Perignon, Henessy e Sephora. O seu portfólio de marcas abarca diversos segmentos de luxo, incluindo moda e artigos de cabedal, vinhos e bebidas espirituosas, relógios e jóias e operações de retalho especializadas.
Vantagens competitivas duráveis
A indústria dos bens de luxo beneficia de enormes barreiras à entrada, incluindo o tempo necessário para criar uma marca e o investimento significativo exigido para criar essa marca. Além disso, diversos bens beneficiam de restrições geográficas, isto é, apenas podem ser produzidos em regiões específicas e frequentemente limitadas, como o champanhe e conhaque.
Uma vez que é o maior grupo de luxo do mundo, a LVMH beneficia de significativas vantagens de escala. A sua escala permite-lhe contratar os melhores artesãos, dá-lhe acesso às melhores localizações para as suas lojas e tem a capacidade de gastar mais em marketing que os concorrentes.
Um próspero mercado de bens de luxo
O negócio do luxo é uma das indústrias com crescimento mais rápido desde o final dos anos 90. Esta indústria beneficia do desejo humano natural de exibir a sua riqueza. As pessoas utilizam estas marcas para mostrar determinadas características acerca da sua personalidade ou carácter. Estas marcas são vistas como símbolos de status.
O aumento de rendimentos nos mercados emergentes ajudou também a impulsionar a procura por bens de luxo, com a China a desempenhar um papel particularmente importante. A Bain estima que o consumidor chinês representa 33% do mercado total em 2019 e estima-se que represente cerca de 40% até 2030.
2022 provou ser um ano recorde para a indústria dos bens de luxo. Segundo a Bain, a indústria cresceu 15% (moeda constante). O mercado provou ser bastante resiliente apesar do ambiente económico incerto e dos confinamentos chineses. O crescimento foi impulsionado principalmente pelo consumo no ocidente e médio oriente. Inundados com dinheiro, os consumidores americanos e europeus demonstraram um forte desejo de recuperar experiências perdidas. O desejo pelas marcas da LVMH significou que, mais uma vez, estas bateram o mercado de luxo global, com um crescimento de 23% nas vendas reportadas.
Preservar o valor da marca
A indústria do luxo está fundada no paradoxo de vender a exclusividade a milhões. Em 2022, as vendas na Louis Vuitton excederam os 20 mil milhões de euros. Isto, naturalmente, levanta a questão de como equilibrar a dimensão com a exclusividade. Até à data, a LVMH geriu este risco nunca aplicando descontos aos seus produtos, controlando a distribuição através de lojas próprias, lançando coleções especiais e limitadas e tirando partido da segmentação das marcas através da venda de produtos mais acessíveis. Estas iniciativas, e um foco obsessivo na qualidade do trabalho dos seus artesãos, ajudam a preservar o património da marca.
"A Vuitton está a crescer explosivamente, mas estamos a controlar o seu crescimento. O seu crescimento seletivo, e mais uma vez, o nosso alvo é, antes de mais, o desejo." Bernard Arnault
Bernard Arnault - o lobo em pele de caxemira
A história da LVMH é a história de Bernard Arnault que, através de uma série de astutas aquisições transformou o negócio de construção do seu pai no mais bem-sucedido conglomerado de bens de luxo do mundo. Bernard Arnault foi o pioneiro na criação de um grupo de luxo global. Nos anos 90, esta abordagem era vista com desconfiança, mas o sucesso da LVMH acabou por levar à formação de outros grupos semelhantes, como a Richemont e a Kering.
"Recordo-me de me dizerem, não faz sentido juntar tantas marcas. E foi um sucesso, um sucesso reconhecido por todos." Bernard Arnault
Bernard Arnault ficou conhecido como o lobo em pele de caxemira devido à forma arguta e implacável como gere os negócios. Arnault é frequentemente descrito como um homem de negócios astuto e competitivo, que se distingue na adversidade e tempos de crise. A chave para o sucesso do grupo é a sua capacidade de falar a linguagem criativa, fomentando relações sólidas com os responsáveis criativos do grupo e dando-lhes a liberdade para fazer a coisa certa para o longo prazo, mesmo que isto signifique sacrificar os lucros de curto prazo.
Bernard Arnault gere os destinos da LVMH há mais de 30 anos. A sua família detém 46% do negócio e controla 63% dos direitos de voto, o que faz de Arnauld o decisor final. Esta estrutura permite um forte alinhamento de interesses com os acionistas minoritários que beneficiaram das suas decisões de alocação de capital que adicionaram valor ao negócio. Vários dos seus filhos trabalham em diversas áreas na empresa e são fortes candidatos a assumir a liderança no futuro.
Capitalização resiliente
A LVMH tem crescido a um ritmo muito consistente nos últimos 30 anos devido à relevância das suas marcas, e pelo facto da sua base de consumidores ter aumentado ano apos ano.
O mais surpreendente é a sua resiliência em momentos de crise. Houve apenas dois anos em que as receitas caíram, 2009 e 2020, o que revele a consistência do negócio. Esta consistência e resiliência traduz-se numa performance muito superior à do mercado permitindo ao grupo expandir a sua quota para os 22%.
Em economia, os bens de luxo são conhecidos como bens Veblen, o que significa que a procura por estes aumenta com os aumentos de preço. Preços mais elevados aumentam o desejo pela marca que, frequentemente, denota o status do cliente. As marcas da LVMH beneficiam de um poder de preço significativo, fazendo do grupo uma excelente proteção contra a inflação. A LVMH tem uma posição nuclear no nosso portfólio e mantemo-nos convictos na sua capacidade de capitalizar riqueza para o longo prazo.
"O sucesso da Louis Vuitton foi fundado na execução sem mácula dos seus artesãos, o controlo absoluto sobre a distribuição e a sua liberadde criativa excecional, uma fonte de renovação e inovação perpétuas." Bernard Arnault
