AMAZON - Construída para Durar

Em tempos como este, quero que respondam, não às más notícias, mas construindo uma "flywheel".
Jim Collins

Em 2001, as ações da Amazon caíram 90%. Numa tentativa desesperada, Jeff Bezos convidou um escritor para a Amazon. Juntos criaram os alicerces para uma capitalização bolsista de triliões de dólares.

O autor era Jim Collins, que escreveu Built to Last em 1994. Até 2001, Bezos viria a adotar vários dos seus conceitos nos princípios da Amazon:

• A Tirania do OU -> Evitar portas de sentido único
• Liderança caseira -> Contratar e desenvolver os melhores
• Suficientemente bom nunca o é -> Insistir nos mais elevados padrões

Bezos ficou surpreendido quando Collins afirmou, diante de toda a equipa executiva:

"Em tempos como este, quero que respondam, não às más notícias, mas construindo uma "flywheel" (Volante de inércia)".

Collins estava a pensar nas antigas flywheels de 2,5 toneladas. Demoravam horas para começar a girar. Mas, de repente, whoosh! O seu próprio impulso mantinha-as em movimento.

Collins tinha motivos mais que suficientes para acreditar na sua própria afirmação. Ele tinha contratado uma enorme equipa de MBA's de Harvard para fazer pesquisa para o seu novo livro, "Good to Great". Esta equipa comparou empresas, que geravam resultados sustentáveis e que batiam consistentemente o S&P500, a empresas medíocres.

O que a sua equipa descobriu é que as grandes empresas tinham flywheels. Não era a primeira ou a quinta ou a centésima rotação que as mantinha em movimento. Era o esforço concentrado que as levava ao movimento de impulso próprio.

Pelo contrário, as empresas medíocres estavam permanentemente a lançar novas iniciativas. Ao invés de atingirem o movimento de impulso próprio numa flywheel, tentavam criar muitas. Mas nenhuma atingia a velocidade necessária. Tinham de estar sempre a rodá-las manualmente.

Com isto em mente, Bezos e Collins começaram a desenhar a flywheel do e-commerce da Amazon. Identificaram duas formas pelas quais a Amazon conseguiria gerar um impulso autopropulsionado:

• Uma estrutura de custos mais baixos que leva a preços mais baixos que leva a uma maior escala e regressa a custos mais baixos,
• Uma maior seleção de produtos que leva a uma experiência do consumidor mais agradável que leva a maior tráfego que leva a mais vendedores e regressa a uma maior seleção de produtos.

Estes dois elementos têm sido a coluna vertebral do negócio de e-commerce da Amazon há mais de 20 anos.

Até hoje, esta flywheel continua a conquistar quota de mercado para a Amazon. No ano passado, a Amazon atingiu uns tremendos 48% do total de vendas online nos Estados Unidos. Com receitas de 514 biliões de dólares a nível global, deixou a concorrência - como a Walmart - a milhas de distância.

O que podemos aprender com a flywheel do e-commerce da Amazon? Como pessoas de negócios e produtos, temos a tentação de começar novas flywheels constantemente. Mas, habitualmente, compensa concentrarmo-nos em fazer rodar a nossa flywheel principal para que atinja a velocidade de cruzeiro o mais depressa possível.