Uma taxonomia de fossos

January 22, 2020

Jerry Neumann, em ensaio publicado no blog Reaction Wheel, tenta isolar e identificar os mecanismos subjacentes que as vantagens competitivas (fossos) têm em comum e determinar a dificuldade (ou facilidade) que uma empresa possa ter em construir uma barreira à concorrência.

Partilhamos a tradução da introdução deste ensaio.

Uma taxonomia de fossos

O valor é criado pela inovação, mas quanto desse valor se acumula junto do inovador depende em parte da rapidez com que os concorrentes imitam a inovação. Os inovadores são forçados a repelir a concorrência de forma a manterem para si o valor que criaram. Estas formas de repelir a concorrência são chamadas, em vários contextos, barreiras à entrada, vantagens competitivas sustentáveis ou, coloquialmente, fossos. Existem muitos fossos diferentes, mas todos eles têm, na sua base, apenas alguns princípios diferentes. Este ensaio tentará categorizar os tipos de fossos mais conhecidos de forma a avaliá-los sistematicamente.

Vou tentar focar-me apenas nas barreiras que aparentam ter causas estruturais. Isto exclui coisas como talento da equipa de gestão, visão do fundador, cultura da empresa e características semelhantes. Estes elementos não são frequentemente imitados, mas não porque não são inimitáveis: em muitos casos, são simplesmente indicadores de uma aparente rara competência. E embora a competência possa ser a derradeira vantagem competitiva de um indivíduo, ela é propriedade do indivíduo e não da empresa.

Este ensaio não está preocupado em catalogar todos os fossos ou as vantagens que um tipo particular de fosso pode oferecer; está mais interessado em tentar isolar e identificar os mecanismos subjacentes que os fossos têm em comum e determinar a dificuldade ou facilidade que uma empresa possa ter em construir uma barreira à concorrência.

Nas aulas de economia do ensino secundário, aprendemos que em mercados perfeitos não existe lucro em excesso, a concorrência entre empresas elimina-o. Mas quando surge uma inovação que cria um produto melhor ou uma maneira mais barata de o fabricar, o inovador pode arrebatar algum do valor da inovação na forma de lucros em excesso. Este excesso dura apenas até que os concorrentes imitam a inovação. Uma das tarefas estratégicas dum inovador é repelir a imitação o maior período de tempo possível.

Uma inovação é um tipo de vantagem competitiva (embora nem todas as vantagens competitivas sejam inovações) e o trabalho estratégico é fazer com que essa vantagem competitiva se torne sustentável ao longo do tempo e que seja uma fortaleza contra a concorrência. Os mecanismos para repelir ou abrandar a concorrência chamam-se fossos.

Os fossos extraem o seu poder para evitar a imitação de uma de quatro fontes básicas: